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行動経済学の入門書、「予想通りに不合理」【経済】【読書メモ】

Posted on: 9月 25, 2009

原題 Predictably Irrational

邦題 予想通りに不合理 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

著者 Dan Ariely

訳者 熊谷淳子

出版 早川書房 (2008/11/21)

 

進化生物学と経済学の幸福?な結婚

進化生物学と経済学は、いろいろ似たところが多い。観察対象が適応的/合理的であると仮定してしまうのもその一つ。本書は人間が直感的に取っている行動が、実は経済的に分析すると案外、不合理だという事例をいくつも紹介する。例えば、モノの値段を決めるときに生じる「アンカーリング」と呼ばれる現象。要するに人間版のすりこみである。携帯電話の機種変更に6~7万円かかると、高過ぎると思う人は多いのではないだろうか?これは ケータイと言えば、「新規加入0円」のイメージがあるせいだ。これがアンカー、または文脈効果と呼ばれるもの。

本書では社会保険番号の下2桁を書かせた後で、ワインに支払っても良い値段を書かせる、という実験を行う。結果は、社会保険番号の値が大きい学生ほど、高額を支払う意思を示した。

私達が何らかの意思決定を行うとき、経済的な判断をするときでさえ、価格以外の情報によって(それが無関係な情報であっても)影響を受ける、という事である。「その数学が戦略を決める」の中で紹介されるダイレクトメールの例はもっと分かりやすい。

広告に美しい女性を掲載するだけで、男性に対しては商品を数%値引きするのと同じ効果があるという話だ。

 

 

本書ではさらに、利益を得るよりコストを支払う事に対して、より躊躇する(だから、無料はすばらしい!)ことや、多くの選択肢を残そうとする結果、経済的利益を損なう場合があることを実験データで示す。古典的経済学が仮定した、与えられた情報から合理的に判断する人間観は、化学における理想気体のようなものでしかないことが明らかにされる。

 

人間を不合理な行動に走らせる究極的な理由とは?

なぜ利益とコストの重み付けが異なるような認知バイアスが存在するのだろう?

この問いに答えるのは、経済学ではなく進化心理学と呼ばれる進化生物学の一分野の仕事だろう。人間の脳は合理的にデザインされた計算機械ではなく、自然選択の結果として形成された様々な分析モジュールの寄せ集めだと仮定すれば説明できるのではないだろうか。

例えば、捕食や怪我・病気による死亡リスクの方が、繁殖に成功する確率よりも高ければ、そうしたリスクに適応した認知バイアス(リスク偏重型)が進化するだろう。こうした進化的観点からの人間の研究として、進化心理学という分野が存在する。それらの書評を主に紹介するshorebirdさんのブログはとても面白いので一見の価値がある。

 

我々はみな、ジキル博士とハイド氏なのか?

この本を一般向けの啓蒙書として読むと唯一不満が残るのは、社会規範と市場規範という異なる価値観を並立することはできないという著者の考えである。

社会規範とは家族や恋人といった非経済的な価値の世界である。これら二つの規範を人間は使い分けており、それらを混ぜて使うことはできない、と言うのが著者の意見だ。しかしながら、社会生物学の研究から多くの動物で見られる利他行動が、利己的な個体による適応の枠組みで説明可能であることが示されてきた。

社会規範 vs 市場規範 という対立構図は感情的なものとして確かに存在するし、これを同列に扱う事に対して、強い反発を覚える人も多いと思う。それでもこの二つを相対化し、統合した「価値の指標」を自身の中に形成する事こそが、結局はより良い人生の指針となるのだと自分は思う。なぜなら、社会規範を持って他者への友愛・平等精神を育んでもなお、

我々は本質的に利己的な性質を有したままだから。

それを悪や恥だと思う人がいるのは、それも一つの価値判断だと思う。

しかし、自分はそうした個人的欲求もまた人間が当然持っている価値の一つだと思う。

本書のデータが示すのは、すべてを決定する万能なパラメーター(=経済的「価値」)など存在せず、我々は多数の価値基準(経済的/生物学的/相対的/社会的/文化的)の中で、相対的な重み付けを行うことにより各人にとって「合理的な」意思決定をしていると言える。

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